Ritualuri și storytelling

M:  Când ai ajuns prima dată în Japonia?

Daniel: Acum 18 ani. Am ajuns cu o bursă de studiu.

M: Ți-ai dorit în mod special să ajungi acolo?

Daniel: În anii de liceu am fost la fel de fascinat ca foarte mulți alți români de romanul „Shogun”. Bine, fascinația aceasta pentru țările asiatice a fost dintotdeauna.

M: Totul a pornit de la Shogun?

Daniel: Ar fi prea mult spus să afirmăm asta, dar…

M: A fost catalizatorul.

Daniel: Da.

M: Și ai rămas și după ce ai terminat bursa?

Daniel: După ce am terminat liceul, am intrat la Academia Forțelor Aeriene din Brașov. Am fost pentru o foarte scurtă perioadă în armată și de acolo au venit niște burse de studiu pentru Japonia. Așa am ajuns la Academia Națională de Apărare Japoneză, unde am stat cinci ani. Am fost primul absolvent non-asiatic al Academiei Militare Japoneze. Am fost pilot acolo, am făcut antrenamente pe F15. A fost o experiență foarte interesantă. Până am descoperit vinul și asta a fost.

M: Cum a venit această descoperire? Bănuiesc că a fost un moment pivot.

Daniel: S-a întâmplat destul de brusc și neplanificat. M-am lăsat de armată, m-am întors în Japonia și am înființat Asociația de Afaceri Japonezo Română acolo cu scopul de a promova produse românești în arhipelagul nipon. Aveam visuri destul de mărețe, și unul dintre programele pe care le-am creat la vremea respectivă a fost organizarea de seminarii în România pe diferite teme, cu scopul de a pregăti firmele românești pentru ceea ce înseamnă piața niponă. Am avut un seminar de IT, un seminar de investiții și apoi un seminar despre piața vinului din Japonia. Am cumpărat un studiu de piață din Japonia destul de stufos, l-am tradus în limba română și m-am adresat Camerei de Comerț și Industrie a României care a adunat undeva pe la 20 – 30 de producători de vin. Asta se întâmpla în 2007 sau în 2008 dacă nu mă înșel, chiar acum zece ani. Au venit mai mulți producători acolo și unul dintre ei ne-a invitat la cramă, ne-a ținut o prezentare o zi întreagă și am văzut atât de multă pasiune și atât de multă dedicare încât pur și simplu a intervenit switch-ul cu vinul. Am știut că mi-am găsit menirea. A fost dragoste la prima vedere care s-a aprins și nu s-a mai stins.

M: Care a fost următorul pas după acel switch?

Daniel: M-am întors în Japonia, am depus imediat actele pentru a înființa o firmă prin care să pot importa vinuri românești și asta a fost.

M: Cum sunt primite vinurile românești acolo? De fapt cred că „Cum e cultura vinului în Japonia?” este o întrebare mai bună.

Daniel: Sunt primite dacă sunt împinse. Sunt și părți pozitive, și părți, nu negative, dar destul de dificile. Este o piață în scădere. Japonia este o piață foarte matură, foarte saturată. Sunt foarte multe vinuri pe piață. Este de asemenea o piață de vin roșu. Undeva pe la 70% se consumă vin roșu, doar 30% vin alb, în condițiile în care în această statistică intră și spumantele.

M: Ar părea firesc la ei să fie prevalent vinul alb având în vedere că este o piață dezvoltată a consumului de pește.

Daniel: Da, este oarecum ciudat, dar acest lucru demonstrează faptul că nu au avut o cultură veche a vinului.

Daniel se ridică și cu calm și o fluiditate a gesturilor rară desface capișonul sticlei de vin după care scoate dopul și toarnă în cele două pahare.

M: A arătat ca un ritual ce ai făcut acum.

Daniel: Sunt foarte multe mici ritualuri legate de vin. Modul în care îl desfaci, modul în care orientezi eticheta principală astfel încât să fie întotdeauna orientată înspre persoana pe care o servești… Există un cod al manierelor în ceea ce privește modul în care tratezi o sticlă de vin, modul în care servești, modul în care deschizi, modul în care îl verifici, îl miroși, îl guști. Sunt foarte multe de spus.

M: Cum a adaptat o cultură care este atât de focusată pe ritual și a duce totul la perfecțiune și a face totul incredibil de atent cu ritualurile ce înconjoară vinurile în general, pe care mi le-ai povestit mai devreme? Acolo oamenii sunt mai atenți când consumă vin decât sunt în Europa tocmai pentru că ei sunt mai atenți la ritualuri în general? Mă gândesc dacă fix cultura aceasta de ritual i-a făcut să îmbrățișeze vinul, neavând o tradiție în sensul acesta.

Daniel: Da, dar nu putem spune că toți japonezii sunt la fel. Ceea ce vedem din afară legat de Japonia, este despre o anumită pătură a societății. Diferența dintre România și Japonia, din punctul meu de vedere, este că sunt mult mai mulți oameni care țin la aceste tradiții, care sunt foarte ritualici, oameni care sunt foarte atenți la detalii. Oamenii interesați de ceea ce reprezintă un vin de calitate, de modul în care a fost obținut, de povestea lui, de etichetă… această categorie este mai cultă, și este foarte bine reprezentată în Japonia. Sunt mulți clienți de acest fel și noi ne adresăm acestei categorii de piață pentru că în portofoliul nostru se regăsesc doar vinuri DOC, de o calitate superioară, și nu putem altfel. Mi se pare foarte interesant faptul că Japonia nu are o cultură veche pentru vin și totuși cel mai mare număr de somelieri certificați din lume se află în Japonia.

Cred că eticheta de la Mysterium este foarte reprezentativă pentru a înțelege ce înseamnă vinul românesc pentru japonezi. Este oarecum un mister… când am început să import vinuri românești, am pornit de la punctul în care oamenii nu știau unde este România pe hartă. Noi încercam să vorbim despre vinuri, despre soiuri de struguri autohtoni, despre detalii în ceea ce privește vinul, dar clienții noștri ne opreau și ne întrebau “bine, bine, dar unde este România pe hartă?”.

Deci de acolo începeam. Încet, încet, au învățat unde este România și foarte mulți se mirau că în România se produce vin. Cred că și în domeniul vinului stăm ca în foarte multe alte domenii: nu reușim să ne transmitem mesajul și atunci este foarte mult de lucru pe această linie, adică pe imagine, pe a transmite informația mai departe. Chiar aflasem că anul trecut statul francez a folosit pentru a promova vinul franțuzesc în Japonia, care e destul de cunoscut, adică nu știu în ce măsură mai are nevoie să fie promovată legătura dintre cuvântul „Franța” și cuvântul „vinuri”, însă statul francez a folosit anul trecut 14 milioane de euro numai pentru piața japoneză și pentru a menține, să zic așa, vie legătura.

M: În ultimii zece ani, de când ai început tot demersul acesta, cum s-a schimbat optica consumatorului japonez de vin asupra vinului românesc? Mai devreme spuneai că dacă zici Franța nu mai e nevoie să faci mulți pași logici ca să asociezi Franța cu vinul. Consideri că în ultimii zece ani, prin ceea ce ai făcut, imaginea României a început să fie din ce în ce mai asociată cu faptul că suntem un producător destul de mare de vin sau că avem o cultură veche în sensul acesta?

Daniel: Eu sper din tot sufletul că avem o contribuție la crearea acestei imagini. Da, cred că au început să devină conștienți cel puțin în mediul profesional. Majoritatea clienților noștri sunt din mediul HoReCa, iar HoReCa este domeniul experților. Avem o legătură foarte bună cu Asociația Somelierilor și cam toți somelierii din Japonia cunosc vinul românesc datorită sutelor de seminarii pe care le-am organizat în ultimii zece ani. Când avem evenimente nu ne mai întreabă nimeni unde este România sau dacă România produce vin. Au început să ne întrebe dacă avem Fetească Regală, Fetească Neagră, deja cunosc soiurile noastre tradiționale autohtone. Mie îmi crește inima când ne întreabă cineva despre un anumit soi, chiar este o evoluție destul de importantă din punctul meu de vedere.

Însă, în Japonia, oferta este mult mai mare decât cererea, există surplus de vin în momentul de față și practic fiecare sticlă pe care noi o vindem înseamnă că cineva vinde cu o sticlă mai puțin și atunci este foarte greu să creștem. Mi-aș dori să pot spune că japonezii își doresc vin românesc, dar nu și-l doresc în mod special. Noi trebuie să îi facem să și-l dorească. Prin povești frumoase și prin consecvență.

Un aspect pozitiv în Japonia este că oamenii pun accent pe loialitate. Este foarte greu să conving un nou client să îmi pună vinul pe meniu, însă este la fel de greu ca el să renunțe la vinul respectiv. Contează mult loialitatea. Se poate întâmpla să am exact același produs cu un competitor și al meu să fie mai scump, dar pentru că am fost primul care am intrat acolo, clientul nu va renunța la relația cu mine, deși ar putea să îl ia mai ieftin din altă parte. Loialitatea funcționează în Japonia. Important este să menținem calitatea, să nu facem o boacănă, să nu se schimbe ceva radical în calitatea vinului sau să nu dezamăgim. Clienții sunt foarte comunicativi odată ce relația este stabilită. Cred că provocarea cea mai mare constă în faptul că odată ce ai un client trebuie să fii pregătit să ai o relație cu el non-stop. Vin foarte multe întrebări, relația este foarte densă, comunică foarte mult, te sună zi și noapte, mail-uri foarte multe, chiar și de la restaurante care cumpără șase sticle de vin pe lună. Chiar și aceste restaurante cer foarte multe informații. De exemplu, când cineva merge la un restaurant și comandă un vin, este de datoria chelnerului sau a somelierului din restaurant să vorbească despre vinul respectiv și atunci trebuie să avem o relație bună cu cei care ne prezintă vinul.

Ei comunică foarte mult, povestesc despre ceea ce mănâncă, despre ceea ce consumă, mult mai mult decât noi. Când vin în România și mă întâlnesc cu prietenii, aproape niciodată nu vorbim de vinul care este pe masă. Vorbim despre amintiri, despre familie, despre prieteni, despre cum e în Japonia, dar chiar dacă comandăm un vin, oamenilor nu le pasă chiar atât de mult ce anume comandăm, se uită mai degrabă la preț decât la etichetă sau preferă să aleagă un brand cunoscut în detrimentul unuia necunoscut. Nu sunt foarte pasionali față de ceea ce este pe masă. Japonezii sunt foarte interesați și, de cele mai multe ori, jumătate din conversația cu prietenii de la restaurant este despre lucrurile care sunt pe masă. Atunci este nevoie de povești, este nevoie de comunicare. Este nevoie de imagini și de articole bune și multe. Japonezii comunică foarte mult vizual, își folosesc foarte mult ochii. Noi avem o cultură prin care comunicăm verbal și auditiv, adică vorbim și ascultăm foarte mult. Comunicarea orală este foarte importantă pentru noi. Japonezii au o gestică foarte aparte, un mod de a exprima lucruri foarte diferit, expresia facială este foarte diferită, este foarte greu să ne dăm seama dacă nu suntem obișnuiți ce anume gândește persoana respectivă. În Europa chiar dacă este vorba de un necunoscut sau de un om care vorbește o altă limbă, ne cam dăm seama dacă e mulțumit sau nemulțumit, dacă e bucuros sau trist, pe când la japonezi mai puțin. Limba este formată în așa fel încât are nevoie de descrieri vizuale. Este o limbă plină de omonime, lucru care face extrem de dificilă utilizarea dicționarului atunci când întâlnești un cuvânt nou.

M: Iar Tokyo este fix la mijloc – the perfect balance.

Daniel: Tokyo este foarte cosmopolit, nu se folosesc regionalisme, limba este foarte literară. Un oraș foarte modern. Are o populație de 20 de milioane de locuitori și o forță de muncă de 40 de milioane de oameni.

M: După atâția ani de Japonia, România, te-ai obișnuit cu diferențele acestea foarte mari, dar cum ți-a fost la început, când ai ajuns prima oară în Japonia, și mai ales, când te-ai întors prima oară în România după o ședere mai lungă în Japonia? Cum a fost contrastul acesta cultural și social? L-ai simțit puternic?

Daniel: Îmi este greu să răspund la întrebarea aceasta, pentru că ar trebui să cunosc ambele țări foarte bine. Când am plecat în Japonia aveam 20 de ani și eram practic copil. Nu cunoșteam lucrurile foarte bine și toată viața matură mi-am petrecut-o acolo. Cred că este posibil să cunosc Japonia mai bine decât România și s-ar putea ca mare parte din părerile pe care le am despre România să fie ori o prejudecată, ori să nu văd lucrurile tocmai corect.

M: De ce crezi că sunt, spre exemplu, mai mulți români în China?

Daniel: În Japonia este destul de greu să te adaptezi. Este o țară foarte exigentă în ceea ce privește profesia oamenilor și atunci îți cam ia tot timpul. Trebuie să fii axat pe muncă. Pentru noi este greu să acceptăm că centrul universului nu este familia, ci profesia și atunci sunt foarte mulți români care vin, stau doi-trei ani și pleacă oarecum dezamăgiți, dar e de înțeles. Uneori și eu consider că este prea mult, dar când faci o chestie, care îți place, e ok. Nu am absolut nicio problemă dacă nu am concediu atâta timp cât ceea ce fac e legat de vin. Am cinci angajați în total, suntem o firmă foarte mică și este foarte mult de lucru dacă vrem să rămânem relevanți.

M: Da, dar faceți lucruri destul de mari.

Daniel: Trebuie să facem lucruri mult mai mari. Eu vorbesc mult despre vinurile românești, am scris și foarte multe articole în reviste de specialitate japoneze, dar, sunt român. Sunt și importator de vinuri românești și există un fel de conflict de interese, adică am o credibilitate scăzută când spun unui japonez că vinul românesc chiar este bun. Normal că îl promovez pentru că eu îl import. Atunci este nevoie să vină cât mai mulți japonezi în România, pentru că, în momentul în care văd ce avem, lucrurile se schimbă. Cel puțin toți cei care au călcat pragul Jidvei au rămas clienți fideli, îndrăgostiți de Târnave și de România.

M: Da, e greu să nu te îndrăgostești de locul acela.

Daniel: Chiar dacă stai doar o noapte, te doare sufletul când pleci de acolo, e o luptă să pleci. Același lucru se întâmplă și cu Japonia. Indiferent cât aș vorbi despre Japonia, în momentul în care vii, o vezi și o filtrezi prin propria gândire, propriile sentimente, deja e cu totul altceva. Cunosc și foarte mulți japonezi care trăiesc în România, care trăiesc în București și care sunt înnebuniți după atmosfera mai lejeră de aici. Stau doi-trei ani în România și nu mai vor nici în ruptul capului să se întoarcă în Japonia. Dau de acest confort, dau de această lipsă a ierarhiei foarte stricte și foarte stresante din mediul profesional japonez, dau peste blândețea românească și nu mai vor să se întoarcă în Japonia. E foarte interesant.

M: Mai e o chestie. Fiecare elev, și zic metaforic „elev”, care are nota 7 pe linie, are o chestie la care are nota 9-10, pentru că are o chestie la care e dispus să își pună mai mult umărul și să se implice puțin mai mult, să cauți chestia aceea în care să strălucești. Revenind la discuția despre vinuri, oamenii ar trebui să învețe ce băutură se potrivește cu ceea ce vor să spună.

Daniel: Noi spre exemplu am început să promovăm vinul prin blind tasting-uri. De foarte multe ori ne adunăm mai mulți prieteni și fiecare aduce un vin, însă decidem fiecare din ce țară să aducem vinul. Eu evident că aduc mereu un vin românesc și alegem care a fost cel mai bun vin al serii. Dacă eticheta este la vedere, vinul românesc este cotat destul de prost. În momentul în care am acoperit eticheta și nimeni nu știe ce bea, rar am fost sub locul 3 din 10-15 vinuri și de cele mai multe ori pe locul 1. O singură dată cred că am fost pe un 4 sau 5. Stăm câte trei-patru ore la chestia asta. Când ascundem aticheta, notele sunt complet diferite față de atunci când eticheta se vede.

M: Care e explicația?

Daniel: Când totul se vede, câștigă Franța sau Italia, dar vorbește subconștientul și frica de a alege și aprecia ceva nou. Este o țară foarte conservatoare Japonia, dar cred că asta e valabil pentru oricine. Ți-e teamă să nu fii luat peste picior. Ai încredere în lucrurile pe care le-ai văzut des și pe care le știi, asta e o chestie care din păcate funcționează. Dar când ascundem eticheta și te iei doar după gust, stăm foarte bine. În România, consumatorii de vin habar nu au ce vinuri bune sunt în România. Nu conștientizăm cât de minunate sunt vinurile noastre la ora actuală.

Apropo, dacă ar veni în fața ta un om care nu cunoaște Mysterium, nu cunoaște acest brand și vrea să știe ce dorește să transmită vinul acesta, ce îi spui?

M: Cu siguranță aș spune că e mai mult decât un vin, pentru că în primul rând vinul este un prilej de poveste, de storytelling.

Daniel: Ăsta e și rolul artei, o pictură, o fotografie. Să te facă să te întrebi ce anume vrea să spună. Mi se par fascinante interpretările care se dau la operele de artă și pe urmă te întrebi dacă cel care a creat opera respectivă chiar s-a gândit la interpretările care au fost date ulterior. Dar storytelling-ul râmâne esențial.

M: Până la urmă totul este o interacțiune, e în ochii fiecăruia dintre noi. Ceea ce vedem, de acolo pornește.